Chaque année, lorsque s’allument les premières lanternes du Ramadhan et que les familles se réunissent autour de la table du ftour, un autre rituel s’impose, plus discret mais plus envahissant : l’invasion publicitaire.
Ce mois censé être celui du recueillement, de la tempérance et de la purification devient le terrain d’une surenchère commerciale où la foi est instrumentalisée, l’émotion marchandisée, et la culture saturée de messages marchands.
Durant le Ramadhan, les audiences télévisées explosent. Les chaînes adaptent leurs grilles, les plateformes numériques redoublent d’offres, les marques multiplient les spots. Résultat : une pression publicitaire démultipliée, concentrée sur les créneaux du ftour et des soirées.
Les écrans se transforment en vitrines permanentes. Boissons sucrées, produits alimentaires, téléphonie, promotions bancaires, e-commerce… Tout est mis en scène dans un décor pseudo-spirituel, nappé de références religieuses édulcorées.
L’esthétique est toujours la même : table abondante, mère souriante, enfants sages, générosité sponsorisée. Le message implicite est redoutable. Consommer, c’est célébrer. Dépenser, c’est partager. Acheter, c’est honorer la tradition.
La spiritualité se retrouve emballée dans un packaging promotionnel. Ce matraquage ne relève pas seulement du marketing saisonnier. Il façonne les imaginaires. Le Ramadhan, qui devrait être une école de sobriété, devient paradoxalement le mois de la surconsommation.
Les statistiques de dépenses alimentaires augmentent, le gaspillage aussi. Les foyers se retrouvent piégés dans une compétition silencieuse, table plus garnie, décor plus soigné, panier plus rempli. Les enfants grandissent dans un environnement où le mois sacré rime avec nouvelles séries sponsorisées, jeux télévisés à dotations, influenceurs vantant des «bons plans Ramadhan».
La frontière entre tradition et stratégie commerciale s’efface. La culture populaire, jadis nourrie de récits, de chants, de solidarité de quartier, se voit supplantée par des narratifs conçus dans les salles de réunion des agences de communication.
L’impuissance du téléspectateur
Le plus inquiétant reste le sentiment d’impuissance. L’espace public est saturé. Télévision, radio, affichage urbain, réseaux sociaux, notifications mobiles. Même celui qui veut se retirer de cette frénésie peine à y échapper. Les algorithmes redoublent de ciblage. Les promotions surgissent à chaque scroll.
L’économie de l’attention ne connaît ni jeûne ni trêve. Il ne s’agit pas de diaboliser l’entreprise ni le commerce. L’activité économique fait partie de la vie sociale. Mais la question est jusqu’où peut-on instrumentaliser un moment spirituel collectif sans en altérer la substance? Lorsque chaque émotion devient un levier de conversion, chaque valeur un argument de vente, le risque est celui d’une érosion lente mais profonde.
Le Ramadhan est un patrimoine immatériel partagé par des millions de personnes. Sa transformation en “saison commerciale premium” pose un problème culturel. Qui définit désormais les codes? Les communautés ou les départements marketing? Le calendrier religieux ou les objectifs trimestriels? La saturation publicitaire n’est pas neutre. Elle reconfigure les priorités, impose des standards de consommation, et uniformise les pratiques.
Ce que certains vivent comme une fête sacrée devient, pour d’autres, une opportunité de marché. Face à cette marée, la réponse ne peut être seulement individuelle. Elle suppose une réflexion collective : régulation des volumes publicitaires, encouragement à des contenus culturels authentiques, responsabilisation des marques.
Redonner au mois sacré son souffle initial ne signifie pas bannir toute publicité, mais rétablir un équilibre. Car au fond, la question dépasse le Ramadhan. Elle interroge notre capacité à protéger des espaces symboliques du tout-marchand. À préserver, dans le tumulte des écrans, un territoire intérieur que ni les slogans ni les promotions ne devraient coloniser.
S.M