«Le marché publicitaire va reprendre»
Crésus : Quel est l’état du marché de la publicité en Algérie aujourd’hui, vous qui êtes parmi les pionniers dans le métier depuis ces vingt dernières années ?
Riad Ait Aoudia : en Algérie, l’indice de pression publicitaire, c'est-à-dire le volume des investissements publicitaires par rapport au PIB est encore relativement faible en comparaison avec la norme mondiale et même régionale.
D’une part parce que l’essentiel de notre PIB provient du secteur des hydrocarbures qui n’est pas un secteur qui communique généralement. En Algérie Il sous-communique.
Cela dit depuis la fin des années 90 et l’ouverture de l’économie à; de certains secteurs aux investisseurs privés nationaux et internationaux. Il y a eu croissance une certaine croissance
Croissance de la consommation qui a suivi la croissance assez forte de la population, et croissance de la demande en équipements et introduction de la concurrence
On est donc rentrés dans une économie de marché. Il y a eu de la croissance. Ces deux dernières années avec la baisse des revenus pétroliers et une certaine politique d’austérité, et aussi la baisse des importations des automobiles, secteur qui communiquait énormément entre 2010 et 2014 il y a eu une baisse des investissements, mais cela est conjoncturel
La consommation et le pouvoir d’achat eux n’ont pas baissé de façon aussi dramatique que l’on pouvait s’y attendre.
Globalement, il y a des paramètres qui font que les investissements publicitaires risquent de reprendre. Une certaine reprise des cours du pétrole mais pas seulement, vous avez quand même plus de 1 million de naissances par an. Vous avez des milliers de logements construits et distribués, une hausse des mariages, et des nouveaux mariés qui quittent de plus en plus le domicile des parents, et donc de nouveaux foyers nouveaux besoins comme les équipements domestiques repartent.
Nous avons assisté également à l’émergence d’industriels algériens locaux qui en raison de la concurrence se sont mit à communiquer et qui ont adopté les techniques du marketing pour imposer leurs marques.
En revanche, ce qui n’est pas encore très développé dans notre pays ce sont les études, les gens ont pris connaissance qu’ils doivent communiquer mais en termes d’études et de stratégies d’entreprise disons que cela nécessite plus dé développement.
Concernant les médias, cela a beaucoup changé aussi. La tendance mondiale est au digital, environ 60 ou 70%. Chez nous, ce n’est pas encore le cas. Le marché reste dominé par les médias historiques
Cela dit il s’agit à quelques exceptions de structures peu capitalisés, qui devraient attiré les investisseurs , il manque une place de marché qui rapprocherait les organisations qui ont des excédents de liquidités et qui souhaitent diversifier leur portefeuille et les petites structures gérés par des jeunes qui possèdent le métier , l’énergie et la passion mais qui n’ont pas accès aux capitaux. Pouvoir développer tout cela D’autant plus qu’aujourd’hui les talents, savoir faire managérial ou la technologie peuvent s’acquérir, Les grandes groupes Internationaux en Algérie ont certainement apporté un plus au secteur mais il est aussi important que ce développent des grand groupes nationaux qui regrouperaient les grands métiers de la communication de la production et de l’Entertainment
Il y a effectivement des entreprises algériennes qui ont émergé. Et ils disposent d’une bonne force de frappe en matière de communication.
Oui bien sûr On est encore souvent dans la promotion des ventes. Parfois, nous avons affaire des entrepreneurs qui savent ce qu’ils veulent, et comment y arriver . Ils gèrent leur communication eux-mêmes et ils la gèrent très bien. Mais avec l’évolution et la croissance, le dirigeant ne plus faire plus faire ça tout seul il faut donc structurer, sans perde cette vision et capacité d’anticipation et d’adaptation de l’entrepreneur de l’entrepreneur, car parfois cette fonction vitale est paralysée par la bureaucratie ou ou par sa propre technique, on veut faire bien mais on sait plus pourquoi ni comment.
Il y a un phénomène qui est que quand il y a une crise, le premier budget qui est sacrifié est celui de la com.
Cette erreur est souvent commise car cela est la chose la plus facile à faire n’iporte qui peut couper un budget, Sachant que si l’on règle un problème à court terme qui peut avoir un cout faramineux à moyen terme.
Sachant aussi que plusieurs études ont prouvé que communiquer en tant e crise pouvait être plus rentable , il vaut mieux parler quand les concurrents se taisent que crier en même temps qu’eux.
On peut dire qu’il n’existe pas chez nos chefs d’entreprises cette culture qui fait qu’il faut cultiver son image médiatiquement pour qu’elle lui rapporte de la plus-value ? cette culture n’existe pas.
On ne peut pas dire qu’elle n’existe pas. Elle est naissante. Ce sont des process assez longs avant qu’un marché se mette en place, que l’on puisse trouver des tendances , sentir un marché il faut uen péeriode, beaucoup d’indicateurs manquent encore, par exemple dasn les produits de Grabde consommation il est encore difficile de mesure l’impact des opérations de marketing , en raison du systleme de distribution, de la remonté des information, de laprécision des panels d’études etc
Parfois, on tombe sur des opérateurs qui savent très bien ce qu’ils veulent communiquer et comment le communiquer.
Oui et ça marche très bien. Et parfois aussi, il y a des opérateurs qui ont une vision qui ne correspond pas du tout à celle du consommateur. Le grand danger que je vois en agence et dans es équipes marketing c’est une espèce d’esprit de corps, qui est une bonne chose au demeurant, qui fait qu’il n’est pas politiquement correct d’apprécier une bonne chose faite par la concurrence et critiquer une mauvaise chose faite par sot même ou son employeur.
Les gens se font plaisirs, font de la surenchère dans la critique, alors qu’une action faite par un concurrent et le meilleur test gratuit que l’on peut imaginer, il faut donc vraiment analyser ce qui se passe sans préjugés et être curieux
Vous avez aussi des agences qui sont sélectives, elles ne travaillent pas avec tous les opérateurs.
C’est un métier de service, les agences doivent d’abord satisfaire leurs clients et ne pas prendre plsu de client que leurs ressources permettent de gérer, c’est une question de qualité de service
Pour moi le chiffre clef d’une agence c’est combien de temps a e elle gardé ses clients et pas forcément combien de nouveaux client a elle gagné cette année.
Par ailleurs on trouve de plus en plus de compétitions qui se déroulent dans des conditions qui ne sont pas toujours favorables aux agences, les agences déploient du temps et des ressources sans résultats du coup les agences importantes deviennent de plus en plus sélectives
Personnellement je ne perds pas de temps avec des clients qui n’ont pas besoin de mes services je leur dit amicalement, notre produit n’est pas adapté pour vous.
. La relation agence annonceur n’est pas une commodité c’est une relation de partenariat elle doit être très forte avec beaucoup de confiance. Sinon cela ne marche pas
Que pensez-vous des sites Internet et des réseaux sociaux qui poussent comme des champignons et sur lesquels on voit de la publicité alors que la plupart n’ont aucune existence juridique et c’est un marché qui échappe à tout contrôle?
Les nouvelles technologies se sont développées au point où avec rien vous pouvez faire un média. Avec zéro moyen on peut proposer un service ou un produit qui peut intéresser des gens. Mais cela ne peut pas remplacer un produit qui est fait après investigations et études. Cela abaisse de la valeur de la formation, certes, mais cela ne peut remplacer la touche d’un professionnel des médias et de la com. Avant, les journaux avaient été concurrencés par des tabloïds people. Aujourd’hui, ce sont les sites et les réseaux sociaux qui les remplacent. Après vous avez le phénomène de la fraude sur Internet. C’est le troisième gros marché informel mondialement. Il vient juste derrière le commerce de drogue et des armes. Cela peut arriver chez nous. Des gens qui présentent de fausses pages sur les réseaux sociaux avec un million de fans pour tromper l’annonceur.
Que pensez vous de la prolifération des sites et réseaux sociaux de FAKE NEWS pensez vous qu’il faille un gendarme pour surveiller tout ça.
Bien sur la sécurité l’intégrité et digité des gens doivent être respectées et protégée de même que les données personnelles, mais Il y doit y avoir deux sortes de gendarmes. Il y a ce qu’on appelle la responsabilité des annonceurs. Les annonceurs ne doivent pas verser dans des procédés immoraux pour défendre leurs parts de marchés, La concurrence déloyale. Cela dit le succès de certaines pages vient du fait que vous pouvez créer un media avec quasiment rien, un lap top une connexion un Smartphone suffisent aujourd’hui pour créer de l’information en temps réel, parfois une information pas de valeur que pendant quelques journées voir quelques heures, cela alimente les rumeurs le s plus folles, et le temps de s’apercevoir qu’elle est fausse qu’une nouvelle rumeur a pris le relais
C’est un danger réel pour la société et une perte importante de temps et d’énergie.
La production d’information écrite et électronique de qualité nécessite de mobiliser des ressources humaines importante. Le produit correspondait à la valeur délivrée il faut des réunions de rédactions, avec des arbitrages de plusieurs personnes et le temps de vérifier et recouper les informations.
Cela implique un effort qui était fait et toute une chaîne économique et les lecteurs payaient pour cette valeur, car il ya un contrat de lecture, entre une marque de presse digne de confiance et pour qui la crédibilité est le capital principal, et il y toute une chaine économique et des couts pour un marché qui reste limité. Ceci est valable pour les chaines de télévision et pour les journaux gouvernementaux. Si trop d’acteurs proposent la même offre, sur le même marché la valeur diminuera forcément
Il faut donc un cahier des charges.
Oui. Il faut planifier. Il s’agit d’infrastructure, tout comme pour les routes et les autoroutes, on doit avoir des professionnels qui réfléchissent à l’organisation et la régulation ; plus il ya des medias et moyen de communication plus il ya une information pluriel mieux les annonceurs ont des canaux adapté et efficaces ^pour communiquer et avoir de bons retours. Cela dit La demande n’augmentant pas avec l’offre l’introduction de nouvelles offres de façons excessive soit être maitrisée sinon il ya aura apprivoisement du secteur
Je pense que les investissements publicitaires doivent participer à la consolidation du secteur des medias professionnels mais aussi du sport des arts et de la culture.
A propos de financement, la bourse peut-être être un moyen pour financer le développement des activités ?
Oui, la bourse permet à des sociétés structurées et solide , une bonne gouvernance et une organisation qui investissent de se développer et de trouver des financements auprès du public de L’argent reste cher pour les PME l’Etat a investit beaucoup d’argent dans le dispositif Anse et d’autres dispositif pour encourager l’investissement, Mais il faut des mécanismes pour dynamiser et diversifier les marchés financiers, des entreprises vers les entreprises, ce type de transaction doit être multiplié au centuple si on veut voir notre économie décoller.
Lorsque qu’une PME se présente à une banque pour un financement, on lui demande tellement de garanties qu’elle en repart dissuadée sans parler de la bureaucratie.
Il y a maintenant des fonds d’investissement qui commencent à s’intéresser au secteur. Et c’est tant mieux. Mais on n’a pas encore exemple de banque d’affaire, ou de cabinets conseils qui vient vous dire qu’un tel veut investir dans votre secteur et qui accompagne les vendeurs et les acheteurs, je pense que ce genre d’acteurs sont indispensables pour dynamiser l’économie
Peut être faudrait il un second marché plus adapté à la taille et le niveau de développement des entreprises algériennes, et des dispositifs d’accompagnements pour inciter les investisseurs et entrepreneurs à s’y intéresser d’avantage.
Revenons à MediAlgeriA, quel est votre chiffre d’affaire ?
Nous, nous sommes des acheteurs. Notre fonction est d’acheter pour les clients, le chiffre d’affaire ne reflète donc pas vraiment notre revenu, nous sommes des commissionnaires et parfois des mandataires notre revenu c’est la commission que paye les annonceurs sur cette prestation d’achat, et non pas le volume d’achat. Ce n’est pas vraiment du trading même si de plus en plus nous avons une position de centrale d’achat en quelque sorte, nous garantissons de revenus fixe aux medias et centralisons les commandes, cela implique une meilleure rentabilité mais aussi plus grande prise de risque .
Nous avons besoin de financement parce que nous sommes dans un pays où il y a un problème de liquidités où les entreprises payent de plus en plus tard les BFR augmentent et la capacité à investir diminue Dans certains pays ils existent de lois fait obligation de payer au-delà d’un délai.
Pensez-vous que le secteur de la publicité devrait bénéficier de l’aide de l’Etat ?
Je pense que l’état doit aider ce secteur car il est transversal, et il améliore l’efficacité productive de tous les autres secteurs, en particulier du numérique.
Pourquoi le taux d’efficacité productive ?
Je citerai en réponse une these de doctorat en économie qui dit qu’l faut partir de la définition économique de l’investissement publicitaire. Celui-ci est un investissement immatériel qui a la particularité de ne prendre sa valeur que quand il est mis au service des investissements matériels d’une entreprise. D’un point de vue économique, la publicité vise à rendre plus efficace l’investissement matériel. Pris isolément, ce dernier est insuffisant pour garantir la survie de l’entreprise dans une économie moderne et concurrentielle.
Si l’offert locale n’est pas adéquates les entreprises utiliserons exclusivement l’offre des géants de la PUB comme Google et Amazon, alors que celle-ci n’apport aucune valeur ajoutée ni revenues fiscaux à la Nation. Meme si Google et FAcebook apportent bien entendu beaucoup aux entreprise de facosn gratuite.
Pourquoi ne pas bloquer alors ?
Il ne s’agit pas de bloquer car cela est impossible , , il ne s’agit pas de se renfermer sur soi. il s’agit d’avoir une offre en face. La multinationale achètera sa pub de l’extérieur., sur Facebook ou Google, directement sur votre Smartphone et son produit est visible et vous ne pouvez pas empêcher cela. On en fera que pénaliser les actuers locaux
Nous sommes à la veille du 17 octobre, la date de la disparition de Malik Aît Aoudia ?
Malik est un cousin très proche. Nous étions très proche dans notre enfance Sa principale caractéristique c’es d’être quelqu’un qui aimait profondément et charnellement l’Algérie.
Dans notre village, d’Ait Aissa ou Yahia dans la commune d’Illilten, il ya eu beaucoup de Martyrs, une dizaine de membres de notre famille sont morts le même jour. Nous on ne s’en souciait pas dans les années 70 et 80.. Lorsque nous étions jeunes et insouciants C’était Malik qui nous rappelait tout ça, il en parlait souvent il « était profondément nationaliste tout en étant ouvert au monde et aux autres, c’était aussi un très bon goal de Foot au lycée, ses exploits étaient très suivis.
Il avait ses convictions et il menait un combat. A une époque on l’Algérie avait une image déplorable à l’étranger je l’avais entendu à la radio à l’étranger, c’était à l’occasion des élections de 1995, il tenait tête à des personnalités qui exerçaient dans les plus prestigieuses rédactions et qui doutaient du combat que menait le pays contre le terrorisme il arrivait à faire passer son message. Il était talentueux
Malik à toujours était passionné de vidéo, par la suite, il s’était mis à faire des documentaires. Il avait une passion pour l’image, pour l’audiovisuel, depuis les années 80.
Il est rentré en Algérie dans les années 2000 et a essayé d’exercer son talent ici en Algérie dans sa spécialité qui était le documentaire. Je me souviens qu’en pleine période de terrorisme, il nous avait fait un reportage sur l’équipe féminine de football de Tizi Ouzou. Il voulait donner des images d’espoir. Il n’a pas été aidé suffisamment pour diffuser tout le projet qu’il avait. A la fin c’est la maladie qui l’avait rattrapé dommage, car il aurait pu faire beaucoup de choses et là aujourd’hui par exemple, sa voix aurait été intéressante à entendre, Il nous manque.
